۵ اشتباه مهم و رایج در کار با قیف بازاریابی بر اساس بررسی بیش از ۵۸۰۰ کسب و کار مختلف

بازاریاب‌ها و به‌خصوص بازاریاب‌های دیجیتال، از همه طرف، با مفاهیمی مانند رشد، ترافیک، بازدیدکننده‌های با کیفیت و البته نرخ تبدیل سر و کار دارند. حتما در مباحث مربوط به بازاریابی و به‌ویژه بازاریابی دیجیتال، شما هم عبارت قیف بازاریابی را شنیده‌اید. قیفی که قرار است مشتریان بالقوه، با عبور از آن، به مشتریان بالفعل برای کسب و کار ما تبدیل شوند و به ما وفادار بمانند. بله!. آقایی قیف، قرار است که تمام تلاش‌های ما برای پیدا کردن مشتری را به هم وصل کند و به ما دقیقا بگوید که کجای راه را اشتباه رفته‌ایم که کاربران به طرفه العینی ما را تنها می‌گذارند.

شاید باور نکنید اما بیشتر سایت‌ها، ۹۹ درصد کاربرانشان را سه‌سوته و در همان لحظات ابتدایی ورود به سایت، از دست می‌دهند. این یعنی آن همه تلاشی که کردیم تا جایگاه اول گوگل را از آن خودمان کنیم و آن همه کاربری که با نیت واقعی برای استفاده از کالاها و خدمات، به سایت ما هدایت می‌شوند، خیلی زود دود شده و به هوا می‌روند. (با عرض تسلیت البته).

البته ناراحت نباشید، احتمالا قیف ما یک جاهایی بین راه، سوراخ دارد که تعمیر کردن آن، یکی از کم‌هزینه‌ترین و راحت‌ترین راه‌ها برای حفظ کاربران و احتمالا تبدیل کردنشان به مشتری است. فکرش را بکنید، اگر با تعمیر قیف، نرخ تبدیل ما از ۱ درصد، به ۱.۵ درصد برسد، این یعنی ۵۰ درصد رشد! آن هم بدون این که یک ریال خرج اضافه کنیم.

به دلیل تعدد تعریف‌هایی که از قیف بازاریابی ارائه شده، فکر می‌کنم بد نباشد که قبل از شروع اساسی، یک تعریف معیار از قیف بازاریابی ارائه کنیم تا در طول مسیر حواسمان باشد که داریم در مورد چه چیزی حرف می‌زنیم.

قیف بازاریابی (Marketing Funnel, Purchasing Funnel): قیف بازاریابی یا قیف خرید، به مسیر و فرایندی گفته می‌شود که برای یافتن مشتریان بالقوه از میان انبوه کاربران و تبدیل آن‌ها به مشتری بالفعل طراحی می‌کنیم؛ یعنی مسیر حرکت یک کاربر، به سمت مشتری شدن.

اوریبی (Oribi) به دلیل نوع کسب و کاری که دارد، در سال ۲۰۲۱، بیش از ۵۸۰۰ کسب و کار را بررسی کرده و پرتکرارترین اشتباهاتی را که این کسب و کارها در طراحی و رفتار با قیف موردنظر انجام داده‌اند را به همراه کارهای درست جایگزین، برای ما فهرست کرده. من که خیلی برای دانستنشان هیجان دارم.

اشتباه اول: عدم طراحی و چیدمان درست و حسابی قیف!

کار درست: همیشه هنگام طراحی قیف بازاریابی، این سه قدم را انجام دهید:

چیدن مراحل درست در طراحی قیف، واقعا حیاتی است. تعریف کردن رخدادهای پرتعداد در مسیر کاربر، یا گام‌های جزئی و گاه اشتباه در قیف بازاریابی، می‌تواند نتایج نامطلوبی به همراه داشته باشد. باید این سه قدم را برای درست کردن قیف اصلی انجام دهیم.

قدم اول: شناسایی نقاط کلیدی که کاربر باید برای تبدیل شدن به مشتری، از آن‌ها عبور کند.

پیشنهاد من، تعریف یک قیف متشکل از ۴ الی ۶ گام است. این‌ها گام‌های اصلی کاربر هستند. بعد از این که قیف را کاملا بهینه و درست تعریف کردیم، می‌توانیم سراغ قدم‌های جزئی‌تر برویم و کمی ریزتر به قضیه نگاه کنیم.

یک اشتباه معمول که در این بخش می‌بینیم، عدم قرار دادن مهم‌ترین قدم‌های کاربر در قیف است. (مثل صفحۀ «تشکر از خرید» که نشان‌دهندۀ به سرانجام رسیدن فرایند خرید است.) یک اشتباه معمول دیگر این است که برای بهینه‌سازی، یک قیف با ۱۲ قدم طراحی کنیم! (چه خبر است آقا جان؟؟)

بیایید برای نمونه، به قیف Airbnb نگاه کنیم. (اگر نمی‌دانید، سایت Airbnb یک سایت در زمینه خدمات هتل و مکان و اقامت‌گاه و این حرف هاست.)

1. مشاهدۀ صفحه اصلی
2. رفتن به صفحۀ «جستجوی اقامت‌گاه» (یا مکان)
3. باز کردن صفحۀ یک اقامت‌گاه برای مشاهدۀ مشخصات آن
4. کلیک کردن روی «رزور»
5. رفتن به صفحه تسویه حساب
6. رسیدن به صفحه «تشکر از خرید شما» پس از پایان عملیات خرید

قطعا می‌توانیم بین این قدم‌ها، قدم‌های جزئی‌تری را هم بگنجانیم؛ مثل وارد کردن مشخصات، وارد کردن تاریخ موردنظر و… اما برای شروع بهتر است همین قدر ساده به قضیه نگاه کنیم.

قدم دوم: بعد از شناسایی نقاط کلیدی در مسیر کاربر، وقت آن است که به سراغ ابزارهای آنالیز سایت خودمان (مثل گوگل آنالیتیکس) برویم و این نقاط را در آن جانمایی کنیم تا بتوانیم آن‌ها را به خوبی زیر نظر بگیریم.

معمول‌ترین قیف بازاریابی برای بسیاری از سایت‌ها، این طوری است:

1. دیدن صفحه اصلی سایت
2. رفتن به صفحه فروشگاه
3. انتخاب یک محصول
4. خرید کردن

برای تعریف این قدم‌ها مثلا در گوگل آنالیتیکس، به آموزش های دیگری نیاز است که در این مقال نگنجد، اما برای این‌که مفهوم را خوب متوجه بشوید، به تصویر زیر نگاه کنید.

اشتباه دوم: عدم نگاه به قیف بازاریابی به عنوان یک فرایند بلندمدت

کار درست: بهینه‌سازی مداوم قیف بازاریابی؛ همیشه جا برای کمی بهتر شدن هست!

عبارت «بهینه‌سازی قیف تبدیل» یعنی باید به‌طور مداوم تلاش کنیم که تعداد افرادی را که از قیف بیرون می‌افتند، کاهش دهیم. البته که نباید این کار را با وارد کردن تعداد افراد بیشتر به سطح بالایی قیف انجام دهیم (مثلا با تبلیغات بیشتر. در عوض باید تلاش کنیم تا بهترین بازدهی را از تعداد فعلی کاربران ورودی کسب کنیم و اصطلاحا «سوراخ‌های قیف» را پوشش دهیم. این کار هم البته که زمان بر است.

خیلی از کسب و کارها و شرکت‌ها را می‌بینیم که این فرایند را شروع می‌کنند، اما به‌راحتی با رسیدن به یک پیروزی کوچک یا شکست ساده، بیخیال ادامۀ کار می‌شوند. (خجالت‌آور است!)

اشتباه سوم: عدم نگاه به بهینه‌سازی قیف بازاریابی، به‌عنوان یک فرایند تجربه‌محور

کار درست: از چارچوب «AASTL» برای بهینه‌سازی قیف استفاده کنیم. AASTL کلمه‌ای است که از حروف اول کلمات تحلیل (Analysis)، فرضیه‌سازی (Assumption)، راه‌حل (Solution)، آزمایش (Test) و یادگیری (Learn) ساخته شده است.

بهینه‌سازی قیف بازاریابی، نوعی تجربه علمی است که شامل ۵ مرحله می‌شود:

مرحله اول (A) – تحلیل (Analysis):

در این مرحله، بررسی می‌کنیم که در کدام مرحله از مراحل قیف، بیشترین ریزش کاربران را داریم. این کار، به ما کمک می‌کند که تلاش‌هایمان را برای بهبود کار، در مهم‌ترین قسمت، متمرکز کنیم.

البته که باید بفهمیم که در کدام‌یک از گام‌های قیف، کاربران قصد و نیت بیشتری برای خرید دارند. بیایید یک‌بار دیگر به مثال Airbnb نگاه کنیم:

1. مشاهدۀ صفحه اصلی
2. رفتن به صفحۀ «جستجوی اقامت‌گاه» (یا مکان!)
3. باز کردن صفحۀ یک اقامت‌گاه برای مشاهدۀ مشخصات آن
4. کلیک کردن روی «رزور»
5. رفتن به صفحه تسویه حساب
6. رسیدن به صفحه «تشکر از خرید شما» پس از پایان عملیات خرید

از آن‌جایی که بسیار اتفاق می‌افتد که کاربران بسیاری بدون نیت خاصی، مسیرشان به یک سایت خاص بیفتد، طبیعی است که بیشترین ریزش، بین مرحله ۱ تا ۲ اتفاق بیفتد. کاربرانی که در این مرحله، از قیف بیرون می‌افتند، به احتمال زیاد، اصلا قصد و نیتی برای رزرو یک اقامتگاه نداشته اند. حالا از آن جا که برای ما، کاربرانی مهم هستند که قصد خرید داشته اند، پس باید تلاش اصلی خودمان را برای کاهش ریزش‌ها بین مرحله ۲ تا ۵ انجام دهیم.

معمول‌ترین اشتباه در این بخش، تمرکز زیاد بازاریابان بر بیشترین ریزش، آن هم بدون توجیه خاصی است. یعنی همان قدم ۱ و ۲

مرحله دوم (A) – ارائه فرضیه‌هایی در مورد این که چرا کابران ریزش دارند. (Assumption):

باید از شهود خودمان استفاده کنیم و اگر برایمان مقدور است، قدری اطلاعات کیفی (مثلا از کاربران سوال کنیم که چرا سایت را ترک کردند یا این‌که رفتار آن‌ها را زیر نظر بگیریم) و کمّی (انجام تست و تحقیق) جمع‌آوری کنیم و بتوانیم به فرضیه‌های پخته‌ای در مورد علت ریزش کاربران برسیم.

مرحله سوم (S) – ارائه راه‌حل (Solutions):

در این مرحله بایستی فهرستی از راه‌حل‌های بالقوه درست کنیم و آن‌ها را بر اساس ترکیب فاکتورهای سه‌گانۀ زیر، امتیازدهی کنیم:

تاثیر؛ اگر این راه‌حل، جوابگو باشد، تا چه حد کار ما را بهبود می‌دهد؟

پیچیدگی؛ این تغییر، تا چه اندازه به تلاش نیاز دارد و چقدر پیچیده است؟

اطمینان؛ چقدر مطمئن هستیم که این راه‌حل، جواب می‌دهد؟

قاعدتا باید آن راه‌حلی را در اولویت قرار دهیم که میزان تاثیر زیاد، پیچیدگی کم و اطمینان زیادی داشته‌باشد.

مرحله چهارم (T) – آزمایش و مقایسۀ نتایج (Test and compare results):

بعد از این‌که برای هریک از گام‌ها، یک راه‌حل بهینه‌سازی را برگزیدیم، باید منتظر بمانیم و زمان کافی بدهیم تا داده‌های کافی به دست بیایند و بتوانیم نتایج را قبل و بعد از راه‌حل موردنظر با هم مقایسه کنیم.

یکی از اشتباهات معمول و البته بسیار آسیب‌زا در این مرحله، انجام چندین تغییر برای هر مرحله است. نتیجه‌اش هم می‌شود این‌که در آخر، نمی‌توانیم تشخیص بدهیم نتایجی که به‌دست آمده، متعلق به کدام راه‌حل و تغییر است. در این صورت نخواهیم دانست که این تغییر، تغییر خوبی بوده یا بدی! به‌عنوان مثال، می‌توانیم متن دکمه CTA را تغییر دهیم، نام محصول یا معرفی آن را عوض کنیم یا این‌که یکی از اجزای صفحه را به جای دیگری از صفحه انتقال دهیم. باید در هر مرحله، فقط یک تغییر را انجام دهیم.

اشتباه دیگر، عدم اختصاص زمان کافی به تست موردنظر است. حتی اگر تعداد زیادی بازدید‌کننده در طول روز داریم، باید به تست خود، دست‌کم یک هفته زمان بدهیم تا تمام روزهای هفته را امتحان کرده باشیم. شاید برایتان جالب باشد که بدانید، افراد در روزهای مختلف هفته، عادت‌های مختلفی برای خرید دارند. مثلا، احتمال خرید کردن افراد در روزهای سه‌شنبه بیشتر است.

مرحله پنجم (L) – یادگیری (Learn):

معمولا وسوسه می‌شویم که بیخیال این قدم شویم. بله دیگر؛ ما به نتیجه مطلوب خودمان رسیده‌ایم، اما یادمان باشد که این همان فرق بین بازاریاب خوب و بازاریاب عالی است. وقتی یاد می‌گیریم که یک راه‌حل در مورد مخاطبین ما جواب نمی‌دهد، آن را در آینده و در موقعیت‌های مشابه به کار نمی‌بریم.

از آن‌جایی که خیلی از شرکت‌ها، از روی این مرحله می‌پرند، بیایید یک مثال را با هم ببینیم.

«شرکت اسپکترومز (Spectroomz) شرکتی است که به افراد مبتلا به اوتیسم، بازاریابی دیجیتال آموزش می‌دهد.»

این سایت، قیف‌های بازاریابی مختلفی دارد؛ با این‌حال، قیف اصلی، از یک کوییز شروع می‌شود که به بزرگ‌سالان مبتلا به اوتیسم کمک می‌کند تا مناسب‌ترین مهارت را برای خود، از بین دوره‌های آموزشی موجود در صفحه اصلی انتخاب کرده و بعد روی دکمه خرید کلیک کنند.

با بررسی قیف اصلی، متوجه می‌شویم افرادی که در کوییز شرکت می‌کنند، به احتمال ۲۱ برابر، بیشتر از بقیه، روی دکمه خرید کلیک می‌کنند. این که بتوانیم چنین رخدادهایی را در سایت خودمان بگذاریم و بتوانیم همبستگی آن‌ها را با رخدادهای بعدی اندازه‌گیری کنیم، کار بسیار خوب و توصیه‌شده‌ای است.

حالا بیایید قیف را بهینه‌سازی کنیم.

مرحله اول (A) – تحلیل

این قیف ماست! از تاریخ ۱۸ تا ۲۴ آوریل:

همانطور که مشاهده می‌کنیم، بین قدم اول و دوم، ما ۸۶ درصد و بین قدم ۲ و ۳، ۵۴ درصد ریزش داریم. حالا اگرچه بالاتر گفتیم که نباید تمرکز اصلی ما روی ریزش بیشتر و بین قدم اول و دوم باشد، اما در این‌جا از قضا می‌خواهیم روی بهینه‌سازی همین بخش کار کنیم؛ آن هم به ۳ دلیل:

1. افرادی که به صفحه کوییز می‌رسند، غالبا به صورت ارگانیک و با کلیک کردن روی یک نتیجه سرچ گوگل در مورد کارهای ریموت (دورکاری) برای افراد مبتلا به اوتیسم به این جا رسیده‌اند. این افراد، نیت‌های بسیار مشخص و بسیار قوی دارند.
2. بیشترین ریزش در این مرحله اتفاق می افتد.
3. این قیف، نسبتا قیف کوتاهی است.

مرحله دوم (A) – فرضیه‌سازی

تحلیل شهودی ما می‌گوید: افرادی که به صفحه کوییز می‌رسند، یا به دنبال کار ریموت (دورکاری) هستند، یا این‌که به‌دنبال جواب این سوال هستند که چه نوع کاری برای آن‌ها مناسب است. دکمه CTA کال تو اکشن (دعوت به اقدام) فعلی، که آن‌ها را به صفحه فروش هدایت می‌کند، توضیحی ارائه نمی‌کند که شرکت در این دوره‌ها، چطور می‌تواند به کار پیدا کردن این افراد کمکی کند. دکمه فعلی دعوت به اقدام، در حال حاضر این شکلی است:

داده‌های کیفی که فرضیه ما را پشتیبانی می‌کنند: ما با برخی از بازدیدکنندگانی که وارد تونل شده بودند، صحبت کردیم و آن‌ها هم برداشت شهودی ما را تایید کردند. (با این‌که فرضیه خود را به آن‌ها نگفتیم)

مرحله سوم (S) – ارائه راه‌حل

راه‌حل اول: به CTA (دعوت به اقدام) را جوری تغییر دهیم که یک پیام از مشتریان قبلی را به همراه داشته باشد.

راه‌حل دوم: یک CTA دیگر به انتهای کوییز اضافه کنیم.

مرحله چهارم (T) – تست کردن تغییر و مقایسه نتایج

این تغییری است که ما ایجاد کردیم:

و این‌ها نتایج کار در یک هفته بعد هستند:

همانطور که ملاحظه می‌کنیم، تغییری که ایجاد کردیم، نرخ تبدیل را بین قدم اول و دوم، ۱ درصد افزایش داد.

قدم پنجم (L) – یادگیری

من از این آزمایش این‌طور نتیجه گرفتم که بازدید کنندگان در قدم اول، یک قصد و میل بزرگ برای کار پیدا کردن دارند. و ربط دادن این قصد، با خدماتی که سایت ما ارائه می‌کند، باعث می‌شود افراد بیشتری به انتهای قیف برسند.

دانشی که در این مسیر به دست آوردیم، می‌تواند در سایر کانال‌های بازاریابی برای سایت ما هم سودمند باشد. به عنوان مثال، در بازاریابی ایمیلی، می‌توانیم از این تجربه برای ربط دادن خدمات خود به نیازهای مخاطبین استفاده کنیم.

اشتباه چهارم: عدم بخش‌بندی بهبود قیف بازاریابی

کار درست: بخش‌بندی بهبود قیف، بر اساس منبع ترافیک، پلتفرم و لوکیشن

اگر ترافیک ورودی به وبسایت ما از منابع مختلف (شبکه‌های اجتماعی، ارگانیک، تبلیغات و…) است (که غالبا همینطور است)، پس بهینه کردن یک قیف برای تمام ترافیک و تمام منابع، کار درستی نیست.

کاربرانی که از سمت اینستاگرام به سایت ما می‌آیند، معمولا نسبت به کسانی که از جستجوی گوگل به سایت می‌آیند، به نحو متفاوتی عمل می‌کنند. (چون معمولا قصد و نیت‌های متفاوتی دارند). ما باید بر اساس راهبرد رشد خود، بهینه‌سازی بازاریابی را از قیف اصلی شروع کنیم و پس از آن، به سراغ بهینه‌سازی سایر قیف‌های جانبی  و منابع مختلف ترافیک خود برویم. این امر، در مورد پلتفرم‌های مختلف (موبایل یا وب) و نقاط جغرافیایی هم صدق می‌کند. کاربران با دستگاه‌های مختلف یا شهرها و کشورهای مختلف، رفتارهای متفاوتی دارند.

اشتباه پنجم: استفاده نکردن از قیف‌های فرعی

کار درست: استفاده از قیف‌های فرعی علاوه بر قیف اصلی، برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل کلی

در اکثر موارد، بین ۱ تا ۳ قیف بازاریابی داریم. مثلا قیف بازاریابی خرید، ثبت‌نام و مانند آن. برای بالا بردن نرخ تبدیل کلی، بهتر است که به جای تمرکز صرف بر یک قیف، به همه این قیف‌ها حواسمان باشد. همچنین، قیف‌های فرعی که در درون قیف‌های اصلی قرار دارند. مثلا تغییر دادن برخی صفحات در مسیر کاربر یا اضافه و حذف کردن برخی اقدامات وی، می‌تواند حکم تغییر یک قیف فرعی را داشته باشد.

حالا نوبت شماست!

با نگاه کردن به قیف بازاریابی سایت خود و تلاش برای بهینه‌سازی و رفع خطاهای موجود، می‌توانید نرخ تبدیل کاربران به مشتریان وفادار را تا حد زیادی بهبود بدهید. همیشه هم فضا برای کار بهتر و بیشتر باز است و می‌توانید کارهای مختلفی را امتحان کنید.

من مجتبی مویدی هستم و از شما ممنونم که این مطلب را مطالعه کردید. برای دریافت مطالب بیشتر و به‌روز تر، باز هم به من سر بزنید.